China busca ser un referente en marcas de prestigio
En forma silenciosa pero acelerada, China va dejando atrás la idea de ser un fabricante de productos baratos y de dudosa calidad para comenzar a competir con marcas propias y de alto valor agregado.
Si bien no se puede hablar de un punto de partida preciso, en los últimos cuatro años el mercado argentino empezó a recibir la primera ola de productos chinos que no se presentan como commodities compitiendo exclusivamente por precio y que buscan dar batalla de igual a igual a marcas internacionales consolidadas.
El fenómeno, que con diferentes grados de desarrollo se repite en los principales mercados de todo el mundo, a nivel local ya se siente en rubros tan diversos como los productos de electrónica, las computadoras, los automóviles y hasta los cigarrillos.
En todos los casos, el gran objetivo de las marcas chinas es repetir el éxito que tuvieron sus pares japonesas hace treinta años, cuando iniciaron su expansión internacional asociadas a una imagen de calidad y avances tecnológicos.
"Hay una apreciación cada vez más positiva de las marcas chinas. Así como en su momento sucedió con las empresas japonesas, que de repente empezaron a ser asociadas por la gente como productos de muy buena tecnología y calidad, existe una tendencia similar con las marcas chinas. A medida que se van lanzando los productos y la gente se va familiarizando con ellos, va teniendo cada vez más confianza", explica Patricia Li, gerenta de ZTE Argentina, la compañía de telecomunicaciones china que con su marca propia de celulares hoy compite contra Nokia, Motorola, Samsung y Sony-Ericsson en todo el mundo, incluyendo la Argentina.
Cambio de percepción
La inserción de las marcas chinas en algunos rubros, como celulares o televisores, además se ve facilitada por el hecho de que la denominación de made in China dejó de ser sinónimo exclusivo de precio bajo y se convirtió en un dato casi obvio, ya que más de la mitad de los productos que se venden en el mundo están fabricados en el gigante asiático.
"En el caso de los televisores y los productos de electrónica, hace quince años se produjo un cambio muy profundo en el mercado, a partir de que todos los grandes fabricantes se trasladaron a China, con lo cual hoy la calidad está asociada a la marca y no al origen del producto", explicó Diego Kusnetzoff, director comercial de TCL, la marca de televisores y aire acondicionado que desde hace cuatro años se fabrica en la planta de Radio Victoria, en Tierra del Fuego. Kusnetzoff precisó que la Argentina fue un mercado piloto para la expansión de TCL en América latina. "En un mercado muy atomizado como el argentino, hoy controlamos 3,5% de las ventas", explicó el ejecutivo.
La avanzada oriental también se siente en el mercado automotor, un negocio que durante décadas estuvo dominado por las marcas norteamericanas, europeas y japonesas. En forma casi paralela a su ingreso en los Estados Unidos, la marca de autos Chery está dando sus primeros pasos en la Argentina, asociada con el empresario Franco Macri. Inicialmente, los autos que se venden en el país están siendo ensamblados en una planta que los chinos inauguraron en Uruguay, aunque para 2010 está contemplada la apertura de una segunda fábrica en la Argentina, con una inversión de US$ 500 millones. El objetivo de Chery es seguir los pasos de Lenovo, la marca de computación que logró un rápido posicionamiento entre los consumidores argentinos y del resto del mundo cuando en diciembre de 2004 se alzó con la división de computadoras personales de IBM.
Lo que viene
El mercado tabacalero es otro de los rubros en el que las marcas chinas están dando sus primeros pasos, aunque en este caso la llegada de los cigarrillos Harmony al mercado argentino se enmarca dentro de un acuerdo más amplio entre la multinacional Philip Morris y la empresa estatal China Nacional Tobacco.
"Para ingresar en el mercado chino, Philip Morris cerró un acuerdo con el monopolio del tabaco de ese país, que incluye la producción de Marlboro en China y la expansión de marcas chinas en distintos mercados del mundo. En el caso de la Argentina se eligió Harmony, que es una marca dirigida al segmento más alto del mercado", explicaron en Massalin Particulares, la filial local del grupo Philip Morris.
A esta lista podrían sumarse además en el corto plazo otras marcas de origen chino que ya están dando sus primeros pasos más allá de sus fronteras, como la línea de ropa deportiva Li Ning Sports (esta última ya debutó en el país como sponsor de la camiseta de la selección nacional de básquet), la cerveza Tsingtao y las heladeras y lavarropas Haier.
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